For fem år siden var Nike på sit højeste. Siden er det gået ned ad bakke | Penge | DR

Det er stort set umuligt at komme gennem en dag uden at se nogen bevæge sig rundt i tøj eller sko fra amerikanske Nike.

Enten i virkeligheden eller når man ser sport i fjernsynet. Og sådan har det været i rigtig, rigtig mange år.

Men på trods af dette allestedsnærværende DNA, Nike besidder, går det ikke synderligt godt.

For siden 2021, hvor Nikes aktiekurs var på sit højeste, er det gået ned ad bakke. I skrivende stund er kursen faldet med knap 80 procent. Oven i det bliver virksomheden efter knap 18 år nu pillet ud af S&P 100, der er et aktieindeks over de 100 største amerikanske virksomheder.

Samtidig har omsætningen siden 2021 været på nogenlunde det samme niveau, mens overskuddet år for år er skrumpet og skrumpet.

Spørgsmålet er så, hvordan Nike er gået fra at være en virksomhed, der kunne gå på vandet, til nu at have vand til navlen.

Ifølge investeringsøkonom hos Nordnet Per Hansen er der flere årsager til Nikes nedtur. Én af dem er ren og skær konkurrence.

• Der er kommet flere om buddet, og det er ikke kun Adidas og Puma længere. Det er også nogle, som ikke nødvendigvis fandtes eller var så store i 2021, der har taget en del af markedet, siger han.

Herhjemme vil man måske have lagt mærke til, at flere og flere løber i sko fra mærker såsom New Balance, Hoka, On Cloud eller Craft. Og i den forbindelse har Nike hvilet lidt for meget på laurbærerne og stolet for meget på deres klassikere.

• Jeg tror simpelthen, de har været for selvfede. De har tænkt, at uanset om det er tennis, fodbold eller atletik, så er vi bare nummer et, og det bliver vi ved med at være, siger Per Hansen og påpeger, at konkurrenterne har været mere innovative.

Derudover har salgsstrategien for Nike også ændret sig med årene.

Mastodonten valgte i højere grad at satse på at få solgt varer direkte til forbrugerne via sin hjemmeside og fysiske Nike-butikker og i mindre grad igennem forhandlere i detailhandlen.

Det har dog været lidt af et selvmål, lyder det fra Per Hansen.

• Man mistede én distributionsmuskel, der i mange år har været Nikes rygrad i forretningen. Den der meget, meget stærke tilstedeværelse i detailhandlen svandt ind, og det gav så plads til andre.

En observation daværende administrerende direktør John Donahoe også gjorde sig i 2024. Her indrømmede han, at man havde "bevæget sig lidt længere væk fra engrosleddet, end man havde til hensigt".

Med til fortællingen hører også, at salget er faldet på det vigtige kinesiske marked, og det har givet et yderligere skub til nedturen.

• Nike har haft svært ved at holde sine markedsandele, samtidig med at det kinesiske privatforbrug faktisk har været under pres de sidste fire til fem år, siger Per Hansen.

Selvom Nikes kurs er faldet med knap 80 procent på fem år, kommer faldet fra et højt sted. Derudover strømmer der stadig penge gennem biksen. Sidste år lå overskuddet på godt 20 milliarder kroner.

Så helt galt står det ikke til, men ikke desto mindre har mange investorer fået nok. Nike lever ikke længere op til det, man forventer af giganten, hvilket nu afspejles i kursen.

• Investorerne er meget, meget tæt på at have kapituleret. De har tabt troen på, at der på kort sigt kommer en ændring, og de er det, man kalder udmattede, lyder det fra Per Hansen.

Nike har selv forsøgt at stoppe blødningen blandt andet ved at ansætte Eliott Hill som administrerende direktør. Han startede som praktikant i 1988 og var i virksomheden i 32 år, indtil han gik på pension i 2020.

I 2024 forlod han dog pensionistlivet og vendte tilbage til sin gamle virksomhed med målsætningen om at bringe Nike tilbage til sine "rødder".

Og det er præcis det, der skal til, vurderer Per Hansen. Nike skal tilbage til noget af det, der fungerede.

• Man skal simpelthen genopfinde det gamle Nike, og det tror jeg faktisk godt kan lade sig gøre.

• Men om det sker det her kvartal, det er et åbent spørgsmål.